Mit dem Debüt des Audi quattro auf dem Genfer Automobilsalon 1981 eröffnen sich neue Zielgruppen für die Marke. Plötzlich wollen Personen des öffentlichen Lebens einen Audi fahren. Herbert von Karajan genauso wie Franz Beckenbauer oder König Juan Carlos setzen auf das High-Performance Coupé aus Ingolstadt.

Obwohl der Audi quattro schon von sich aus exklusiv ausgestattet ist, haben diese Kunden, über das normale Angebot hinaus, individuelle Wünsche. Erste Fahrzeugindividualisierungen werden bei Audi in der 1979 im Werk Ingolstadt eröffneten Pilothalle vorgenommen. Sie ist das neue Bindeglied zwischen den Prototypen und der Serienfertigung und verfügt über die nötige Ausstattung, um Individualumbauten in kleiner Serie oder gar exklusiv und in Handarbeit vorzunehmen.

Für ganz besondere VIP-Kunden wird die Federführung solcher Projekte der Designabteilung übertragen, die diese Fahrzeuge im Versuchsbau der Technischen Entwicklung individualisieren lässt. Zunächst beschränken sich die Wünsche noch auf klassische Leistungssteigerung im Audi quattro oder Audi 200 turbo, die in der Regel mit 30% Mehrleistung ausgeliefert werden. Dazu ein paar Details wie Sitzschienenverlängerungen, hier und da ein Fußkissen oder eine andere Lackierung.

In Laufe der 1980er Jahre steigen die Ansprüche weiter. Und so werden die Audi Topmodelle gern genutzt, um einerseits klassisches Understatement zu pflegen und andererseits mit exklusiven Karosserieumbauten doch zu unterstreichen, dass man nicht irgendein Auto von der Stange bestellt hat. So entstehen hochexklusive Fahrzeuge – zumeist auf Basis

des Audi quattro oder des Audi 200 quattro – die teilweise über 300 PS Leistung haben und im Innenraum individuell mit exklusivsten Leder ausgekleidet werden. Manch ein Fahrzeug ist vom Dach bis zu den Sitzen und allen Flächen, einschließlich des Armaturenbretts mit Leder ausgeschlagen.

Dabei tritt auch das Unternehmen oft selbst als Auftraggeber auf: Spezielle Pressewagen werden mit Wasserbüffelleder und handgefertigten Holzapplikationen ausgestattet. Auch Fahrzeuge für das ab Mitte der 1980er Jahre spärlich beginnende Product Placement entstehen, sei es als „Dienstwagen“ von Prof. Brinkmann in der Schwarzwaldklinik oder für James Bond in „The Living Daylights“.

Die Höherpositionierung der Marke Audi greift auch international. Die quattro Technik zieht ab 1985 in die

gesamte Modellpalette ein – und mit dem 1986 vorgestellten neuen Audi 80/90 werden selbst die kleineren Modelle für die Individualisierung attraktiv. Kleine Wagen mit hoher Leistung treffen den Zeitgeschmack: Exklusive Farben innen wie außen sowie Breitreifen auf dreiteiligen BBS-Felgen stehen ganz oben auf der Wunschliste vieler Kunden.

Parallel zu solchen Einzelindividualisierungen entstehen aber auch erste Kleinstserien: Für den Fahrdienst des World Economic Forum in Davos entsteht 1986 eine Serie von 50 gleich aufgebauten Audi 200 quattro mit exklusiver Ausstattung, deren Komponenten zum Teil später sogar Einzug in die Serien-Produktpalette finden. Mit der Übernahme der Vertriebshoheit entwickelt Audi 1993/94 ein Fertigungssystem um Fahrzeugindividualisierungen im Serienbau zu realisieren und exklusive Ausstattungswünsche

direkt am Band vorzunehmen, rationell und vor allem preislich attraktiv. Auf der IAA 1995 übernimmt die quattro GmbH offiziell das Geschäft der Fahrzeugindividualisierung und deren Betreuung.

Seither bietet sie eine breite Palette zur Individualisierung von Audi-Fahrzeugen. Spezielle über das Serien-Ausstattungsprogramm hinausgehende Kundenwünsche werden nach gewohnten Audi Qualitäts- und Sicherheitsmaßstäben erfüllt. Was als mit Einzelumbauten in Handarbeit begann, ist zwischenzeitlich zum breitesten Angebot im Wettbewerb gewachsen und zieht sich durch alle Modellreihen vom A1 bis zum R8. Kunden können zwischen vorkonfigurierten Paketen – der Audi exclusive line – wählen oder sich ihren persönlich individualisierten Audi zusammenstellen.